Zgadnij, jaki to kraj

Dynamiczna gospodarka, młode, świetnie wykształcone kadry, wspaniałe zabytki i w ogóle - kraj bardzo atrakcyjny - tak Polska prezentuje się w spotach reklamowych, jakie pojawiły się na święta w telewizjach BBC World i CNN. Na pierwszy rzut oka jest pięknie. Ale promocja ta pokazuje wszystkie błędy polskiego marketingu narodowego ostatnich lat.

Kampania przygotowana przez Ministerstwo Spraw Zagranicznych i Polską Agencję Informacji i Inwestycji Zagranicznych ma pokazać nasz kraj jako świetnie rozwijające się miejsce do inwestowania. W krótkich, nieźle zmontowanych ujęciach mamy zatem najładniejsze warszawskie wieżowce i skośnookich inwestorów rozmawiających z premierem... Marcinkiewiczem (sic! - w zwolnionym tempie widać to wyraźnie), ale też aulę ze studentami, Teatr Wielki i trochę krajobrazu. Planowanych jest 200 emisji tego spotu. Andrzej Sadoś, rzecznik MSZ-u jest zachwycony: - Reklama pokazuje, że polska gospodarka rozwija się doskonale oraz że nasz kraj jest jednym z najlepszych rynków do inwestowania. To kraj, który z jednej strony posiada bogatą tradycję i historię, ale z drugiej strony ogromny potencjał, jakim są młodzi, dynamiczni, dobrze wykształceni ludzie.

Wielkie halo, jakie robi z tej kampanii MSZ, osłabia trochę fakt, że w tym samym czasie znacznie lepsze spoty dla CNN opracowały teoretycznie biedniejsze rządy Armenii czy Czarnogóry, a już wyjątkowej jakości - w porównaniu z Polską - promocję zleciła Katalonia. Ale przede wszystkim problem tkwi w samej treści reklam. Specjaliści od marketingu narodowego wielokrotnie zwracali uwagę polskim instytucjom odpowiedzialnym za promocję (a te zmieniały się często - trochę promowała Polska Organizacja Turystyczna, trochę Polska Agencja Inwestycji Zagranicznych, trochę MSZ), że najważniejszy jest jeden czytelny przekaz. Jak Austria - i jej Alpy, jak Finlandia i jej Nokia, jak Hiszpania i jej słońce. Tymczasem w najnowszych spotach świat widzi Polskę jako zbiór wszystkich wartości. Skoro miejsce do inwestowania, to dlaczego teatr, skoro młode kadry, to dlaczego zabytki?

Ale pojawia się też inny poważny błąd - w spotach mamy kolejne logo Polski. Po słynnym latawcu wyśmianym w anglojęzycznej części świata (po angielsku puszczanie latawca, czyli "kite-flying" oznacza wypisywanie czeków bez pokrycia), czy górach i drzewach wykorzystywanych przez POT albo biało-czerwonych barwach z konkursu "Teraz Polska" obecnie widzimy kolejne logo - kwadrat z polską flagą i napisem "Polska - Poland".

Jacek Jakubczyk, doradca PAIiIZ, choć cieszy się z sukcesu, na szczęście widzi problem: - Zdaję sobie sprawę, że to jeszcze nie jest coś doskonałego. Brakuje jeszcze wielu elementów, nad którymi trzeba wspólnie pracować. To jest spójność przekazu czy wyróżniki Polski, których dzisiaj nie ma i które byłyby konsekwentnie lansowane od lat.

Oprócz reklam w BBC i CNN ukaże się także reklama prasowa w czterech wydaniach Financial Times, oparta na motywach spotów telewizyjnych. Kampania potrwa do połowy stycznia.